《美国文化史》 第8章 第一节 四、美国电影成功的秘诀

好莱坞的电影将西方传统的贵族精致艺术发展为符合大众的平民艺术，代表了美国民主精神的体现。其成功秘诀在塑造了电影明星，创造了奥斯卡金像奖，并建立发行网。

首先说电影明星。由于电影公司在技术层面相互竞争无法分出高下，因此转由培育明星和角色来区分你我，使得明星成为电影“质量”的制造者，分辨商品的重要指标。好莱坞影片之所以大力推销电影明星有其依据，从心理学的层面来看生命，人是一种依附的存在，当君主帝王、英雄豪杰不见之后，人类面对一种失落，好莱坞及时推出电影明星，满足时代的“集体投射”，激励了个人的生命力。“电影明星”建立在崇拜的基础上，是社会通力合作打造出来的完美个人形象。电影明星的一举一动、穿着打扮，无一不洞见观瞻，影响社会时尚。一般人对明星的印象，也就是明星影像（star image），特别在其豪华生活的层面，只看到消费而不见工作。明星最吸引人的地方是与一般常人之间只有生活的方式差异，而非本质上有何不同。明星就是一般人，只是比一般人幸运一些。明星的故事往往是一名默默无闻的乡下女孩，被星探看中，成为一颗耀眼的明星，为许多平凡的人带来美梦。

其次是奥斯卡金像奖（Oscar Awards）的鼓励。美国电影界对影片的鼓励也是促进电影发展的成功因素。1927年美国第一个电影学术机构：“电影艺术与科学学院”在洛杉矶成立，获得加利福尼亚州州政府颁发非营利机构证书。该院宗旨为提高电影艺术和科学质量，表彰电影业成绩卓著者和促进技术研究等。1929年5月16日举行首次颁奖大会，共有导演、演员、创作、技术和制作等五项，由学院中这五个部门初选，将优胜者交中心评审，投票表决，之后每年举行一次。1957年改由学院各部门提名，由学院全体会员投票，选出得奖者。学院奖分为“成就奖”与“特别奖”：“成就奖”有最佳影片、最佳剧本、最佳表演（男女主角、配角）、最佳摄影、最佳美工、最佳音乐、最佳音响、最佳化妆、最佳短片、最佳纪录片和最佳外语片；“特别奖”有最佳荣誉奖、纪念奖和人道主义奖。学院奖品为一座13.5英寸高的镀金全裸人像。1953年，一位图书馆管理员看到金像时，惊叫：“它真像我的叔叔奥斯卡！”从此金像就被称为奥斯卡。1954年起，学院奖正式被称为奥斯卡金像奖，一直到今天。

好莱坞电影成功的第三个因素是制片与发行、放映的密切关系。发行指的是将完成的影片，交由戏院放映，由放映业者负责戏院的经营。早期制片兼放映，没有发行，后来发行与制片分家，与放映也分家。发行是所有的利润来源，掌握了发行就等于掌握了电影通路。以前的放映只限于电影院，但60年代之后，放映的通路不再限于传统的电影院，还包括有线和无线电视版权、家庭录像带、DVD、LD版权和海外市场。以1990年为例，全美电影票房50亿美元，家庭录像带100亿美元、唱片市场70亿美元、有线电视收费170亿美元。除此之外，电影明星的边际效益如剧照等商品和影城加上游乐园，其收入更难估算。