公共关系之 改变企业形象　Transforming Corporate Image

公共关系之 改变企业形象　Transforming Corporate Image

企业形象是员工以外的社会公众对企业的认识，是企业的外部形象。企业形象通常是由视觉品牌（visual brand）、交流沟通和企业行为构成。改变已建立的企业形象需要投入大量的努力和时间，但非常值得（It's well worth it）。

坦诚

如果公司犯了什么错，就应当坦然承认。对于公众背离企业的原因不要视而不见。人们总是欣赏诚实和谦逊（honesty and humility），唾弃虚伪和怯懦（hypocrisy and cowardice）。指定专人负责维护企业形象，留意（keep an eye on）有关企业形象的所有相关细节。

⊙It was an error in judgment.在这一点上我们有失公允。

⊙We have to admit we've been a little outdated.我们不得不承认我们有一些落伍。

⊙To be honest, we messed up.We have regrets.

坦率地说，我们的管理有些混乱，我们对此深表悔意。

⊙If we could go back, we'd do some things differently.如果能够重新来过，我们愿意做很多的改变。

⊙You're in charge of managing corporate identity.你来负责管理公司的形象。

使命宣言（mission statement）

企业使命的陈述不仅仅是几句口号，而是对企业形象和企业组织哲学（organizational philosophy）的总体概括。总之，企业使命要说明企业是干什么的和将要干什么。使命宣言应当简明（concise）、清晰（clear）、上口（catchy）、新颖（fresh），长度控制在几句话之内。

⊙The impression we give people is……我们给人们的印象是……

⊙People tend to see us as……

人们常常视我们为……

⊙The image we want to portray is……我们要塑造的形象是……

⊙We'd like to emphasize……我们要重点强调……

⊙We're all about……

我们主要致力于……

⊙Our mission is to……我们的任务是……

⊙We seek to provide quality service while maintaining high value product options. We focus on providing a positive experience for our customers and clients.

我们致力于提供高品质服务和高附加值产品。我们专注于向客户和消费者提供积极乐观的体验。

视觉更新（visual update）

更新不是要改变公司的名字、标志（logo）或口号（slogan），而是使它更加新颖（freshen it up）。比方说调整标志的配色方案、简化线条、更新公司的网页、更换名片设计等。总之，是在原有基础上调整而不是改头换面。

⊙Our visual branding needs some work.

在可视性品牌方面我们需要做一些工作。

⊙Let's update some of our old VI materials.让我们更新一些我们旧的视觉识别材料。

⊙I like the changes we've made to our visual branding.我很喜欢我们在视觉品牌上的更改。

⊙Our new logo is a fresher, more energetic representation of our company.我们新的标志更加新颖，更能代表公司的活力。

⊙After our VI makeover, we've seen an increase in sales of about 20%！在视觉识别更新后，我们已经看到营业额增长了20%。

向公众事业伸出援助之手（reach out to the community）

投身公益事业是更新企业形象的最好方式之一，包括为公众提供免费产品和免费服务、帮助弱势群体、设立助学金、参加环保事业等。

A：What contributions does Willymart make to the community?

B：We sponsor a scholarship for local disadvantaged children, we've donated money to fund research in curing childhood leukemia, and we regularly sponsor work training programs to help the homeless.

A：Willymart都对社区做了哪些贡献？

B：我们向当地的弱势儿童赞助奖学金、捐钱给儿童白血病研究，而且我们经常给无家可归的人提供工作培训。

交流（communication）

开创公司博客（company blog）并且时常更新内容（update），通过新闻媒体报道公司的动态。

⊙We need to send out another press release about our community outreach.

Molly, can you get that done today?

我们需要发送另外一份有关公司援助社区的新闻稿。Molly，你能今天做好吗？

⊙Take a look at our community newsletter.

看一下我们社区的通讯。

⊙Can you write an update on the blog about the changes to our mission statement?

你能否更新博客发表有关我们调整使命的声明？

改变

视觉品牌的完善只是外在的改变，实质性的改变需要通过有意义的（significant）内部改革来证明（prove it）。比如迅速并毫无顾忌地（swiftly and without mercy）摈弃与现行使命不相符的行为，并通过媒体向公众宣告。

⊙In accordance with public response, we have changed company policy on……鉴于公众的反应，我们在……调整公司的政策。

⊙We will no longer……

我们再也不……

⊙Changes are in order.变革势在必行。

总结

要从里到外改变公众对公司的印象，就是把公司新的一面利用一切机会来展现给公众。在“新”上做文章，可以是更新颖的标志，更有创意的视觉识别材料，更能触动人的使命宣言，更吸引人的博客，等等。另外加强对公益事业的投入，这绝不是浪费时间和财力，群众一定会感觉到你们的恩惠和善意的，也就是投我以桃，报之以李。

Words　单词表

community社团，社区

controversy争议

fund资助，筹款

corporate公司

disadvantaged贫穷的，弱势的

donate捐赠

feedback反馈

involvement参与，介入

logo标志

newsletter通讯

community outreach社区服务

outdated过时的，不流行的

partner伙伴，合伙人

regional地区的，局部的

sponsor赞助

update更新，修正

VI（visual identity）视觉识别

visual视觉的，形象的

Phrases　短语表

be upfront about some mistakes坦白承认错误

give an impression给人留下印象

good neighbor好邻居

in charge of主管，负责

local level地方层面

makeover新造型，改头换面

mission statement企业宣言，使命宣言

phenomenal success惊人的成功/成就

press release新闻稿，新闻公告

public response公众反应，公众反响

the public公众

portray an image塑造形象

public approval公众的认同

tend to趋向，渐渐

be in order势在必行

实景对话1

A：Our sales are down. Public approval rating of our corporate image is down.

According to marketing research the impression we give people is of a cold, distant corporation. People tend to see us as too big, too removed, and not caring.I think changes are in order.

B：Obviously, the image we want to portray is that of a good neighbor， a community partner. We want people to see us as a friend to thecommunity and a friend to families.In that regard, our visual branding needs some work.We have to admit we've been a little outdated.

A：Well, let's update some of our old VI materials. That's not too hard to do.

But I'm afraid that's not going to be enough. I think we need someone to manage our image with the public.I'd like to assign you to the job.Ding Lan, You're in charge of managing corporate identity.

C：Okay, I think I can handle that. If I may, I'd like to suggest that we make some changes to our mission statement and our company policy. We need to admit our mistakes and let the public know we've changed.

A：Okay, we can send out a press release.“In accordance with public response, we have changed our company policy on community involvement. We will no longer employ regional managers, but will bring our management to the local level.”Oh, Ding Lan, can you also write an update on the blog about these changes?

A：我们的销售额下降了。公众对我们企业的认可度也在降低。根据市场调研，我们给人们的形象是一家冷漠、遥不可及的企业。公众认为我们太大、太疏远而不够有亲和力。我觉得革新势在必行。

B：很显然，我们想塑造的形象是一个亲邻，一个社区搭档。我们希望人们把我们看作是社区里的一个朋友，一个家庭的好友。就此而言，我们在视觉品牌上需要做一些工作。我们得承认我们是有些落伍了。

A：好的，我们更新一下我们原来的视觉识别材料，那不太难做。但是我担心这还不够，我想我们需要有人来经营我们的公众形象。丁兰，我想任命你来做这个工作。你来负责管理我们企业的形象。

C：好的，我想我可以应付。如果可以，我想建议我们在企业使命和我们公司的政策上做些调整。我们得承认我们的错误并让公众知道我们已经改变了。

A：好的，我们可以发一篇新闻稿：“根据市民的反应，我公司现已调整社区服务的相关政策。我们将不再聘用区域经理，而是将我们的管理调整到地方一级。”哦，丁兰，你能不能更新博客来公布这些调整？

实景对话2

A：What's the feedback on the work we've done to improve our image?

B：After our VI makeover, we've seen an increase in sales of about 20%！

Our new logo is a fresher, more energetic representation of our company.

A：That's phenomenal success.How'd we manage that?

B：One, of course, is updating our VI. We also made an effort to be upfront about some mistakes we'd made.

A：Like what?

B：Here, take a look at the company newsletter.“To be honest, we messed up. We have regrets.Layoffs on the local level while executives got bonuses were an error in judgment.”

A：Goodness, that's coming right out and saying we were wrong！

B：Exactly. I think people responded well to our honesty.We also changed our mission statement. Our mission statement now reads，“We seek to provide quality service while maintaining high value product options.We will ensure that company employees on every level are valued.”

A：That last part is new. Sounds like a response to the controversy that got all this started in the first place.

B：Yep. And one last thing we've done is to focus more on community programs.

A：What contributions does Willymart make to the community?

B：We sponsor a scholarship for local disadvantaged children, we've donated money to fund research in curing childhood leukemia, and we regularly sponsor work training programs to help the homeless.

A：我们改善形象的工作有什么反馈？

B：在我们更新了视觉识别后，销售额增加了20%。我们的新标志不仅新颖，而且更能体现公司的活力。

A：真是个巨大的成就。我们是如何取得的？

B：首先，我们更新了视觉标志。此外，我们还坦白承认所犯的错误。

A：比方说？

B：看公司通讯：“坦率地说，我们管理有些混乱。我们深表悔意。我们在解雇基层员工的同时给高级雇员发奖金，这有失公允。”

A：天啊，就那么直白地认错！

B：当然。公众对我们的坦诚反应良好。我们也改变了公司的使命宣言，现在是这样的：“我们致力于提供高品质服务和高附加值产品。我们确保每个级别的员工得到重视。”

A：最后这一部分是新的。听上去是对最初引发的争议的回应。

B：没错。我们最后做的事情就是关注社区项目。

A：Willymart都对社区做了哪些贡献？

B：我们向当地的弱势儿童赞助奖学金、捐钱给儿童白血病研究，而且我们经常给无家可归的人提供工作培训。